Zur Entwicklung einer SEO-Strategie gehören sowohl die Klassiker des Marketings wie Buyer Persona und Buyer Journey als auch die Recherche, Planung und Erstellung des Contents unter SEO-Aspekten (SEO = Suchmaschinenoptimierung).
Gerade bei letzterem Punkt besteht leider oft ein zu schmales Verständnis davon, wie verschieden Content unter SEO-Aspekten aufgebaut und ausgerichtet werden kann.
Als fester Bestandteil der Basis Online Marketing Maßnahmen geht es bei der Suchmaschinenoptimierung darum, im Internet gefunden zu werden, wenn Nutzer relevante Suchbegriffe eingeben. Aber von wem wollen Sie eigentlich gefunden werden?
„Von der Zielgruppe!“, werden Sie zurecht sagen.
Die Zielgruppe beschränkt sich bei der Entwicklung der SEO-Strategie allerdings nicht auf das Verständnis der Zielgruppe im ursprünglichen Sinn. Denn in Bezug auf die SEO-Strategie setzt sich die Zielgruppe aus verschiedenen Untergruppen zusammen.
Im Zuge der Content-Erstellung kommt es aus Unternehmersicht immer darauf an, wen und in welcher Situation man einen Suchmaschinennutzer erreichen will. Entscheidend ist dabei auch, in welcher Form die Suchmaschine gerade genutzt wird. Im Internet sind Zielgruppen dynamischer unterwegs als in der physischen Welt. Content-Strategien sollten das stets beherzigen.
Gerade im Online Marketing bietet es sich an, über den Tellerrand hinauszuschauen und um die Ecke zu denken. Das Ziel sollte stets eine maximale Reichweite sein. Dazu lassen sich die verschiedenen Gruppen, die man durch SEO erreichen kann, in verschiedene Szenarien ihrer Suche aufteilen, die man bei der SEO-Strategie beherzigen sollte.
Allgemein lassen sich Suchanfragen in drei Arten kategorisieren (Navigational, Informativ, Transaktional). Aus Unternehmenssicht kann man jedoch eine noch spezifischere Unterscheidung der Suchanfragen vornehmen, die auf 5 Szenarien hinausläuft.
Persönlich durchleuchte ich eine SEO-Strategie immer darauf, ob die verschiedenen Szenarien der Suche bei der SEO-Strategie berücksichtigt wurden. Als Unternehmen kann man seine SEO-Strategie an diesen 5 Grundelementen ausrichten oder sie als Inspiration zur Entwicklung einer SEO-Strategie nutzen. Man kann allerdings auch sehr gut SEO betreiben, ohne jedes Szenario zwingend mit spezifischem Content abzudecken.
Die 5 SEO-Suchanfragentypen
1. Szenario: Das spezifische Unternehmen
Der potenzielle Kunde kennt mich bereits und sucht nach mir.
Wer das Unternehmen kennt und danach sucht, sollte es auch finden können. Nichts ist ärgerlicher für ein Unternehmen als ein kaufwilliger Kunde, der das Unternehmen kennt, im Internet danach sucht, es dort nicht sofort findet und sich dann für einen anderen Anbieter entscheidet.
Machen Sie sich also Gedanken darüber, was Kunden über Sie wissen und womit diese Ihr Unternehmen assoziieren. Das ist vor allem dann wichtig, wenn der Kunde den Namen des Unternehmens vergessen hat und zum Beispiel die Dienstleistung zusammen mit dem Ortsnamen eingibt.
Sorgen Sie dafür, dass Sie dann gefunden werden, wenn jemand gezielt nach Ihnen sucht. Egal ob er Ihren Namen vergessen hat oder nicht.
An dieser Stelle sei auch auf das Google Unternehmensprofil hingewiesen, das dabei helfen kann, sofort gefunden zu werden.
Fragen Sie sich: Finden mich die Kunden, die mich bereits kennen und online nach mir suchen?
o Dazu zählt zum Beispiel:
§ Der eigene Name
§ Die Dienstleistung zusammen mit dem Ort
§ Was immer Ihnen einfällt und von Kundenseite mit Ihnen assoziiert werden könnte. (Etwa ähnlich klingende Sachnamen oder ein Symbol auf Ihrem Logo, das dem Kunden in Erinnerung geblieben ist, z. B. ein Tier oder ein großes Firmengebäude, das sich in der Nähe befindet und in ihrer Anfahrtsbeschreibung berücksichtigt werden kann usw.)
2. Szenario: Anbieter oder Berufsbezeichnung
Der potenzielle Kunde hat noch nie von uns gehört, sucht aber spezifisch nach unserer Berufsbezeichnung oder nach Anbietern innerhalb unserer Branche:
Der Kunde weiß also schon, welches Problem er hat und wen oder was er braucht, um das Problem zu lösen. Er hat sich aber noch nicht für ein Unternehmen oder einen Anbieter/ Dienstleister entschieden. Hier gilt es, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen, indem man Content erstellt, der dann erscheint, wenn jemand bereits nach Anbietern in unserem Bereich sucht.
3. Szenario: Die Dienstleistung oder das Produkt
Der potenzielle Kunde sucht nach der Dienstleistung oder dem Produkt, das ich anbiete, ohne mich zu kennen oder dabei an mich zu denken. (Identisch mit Szenario 2 aber auf Produkt-/Dienstleistungsebene und nicht auf Anbieterebene)
Fragen Sie sich: Erscheine ich unter den Suchergebnissen, wenn potenzielle Kunden nach der Dienstleistung oder den Produkten suchen, die ich anbiete?
Man sollte auch hier unter den Ergebnissen der organischen Suchanfrage erscheinen. Optimieren Sie Ihren Content auf organische Suchanfragen, wenn der Suchende genau nach Ihrer Dienstleistung oder Ihrem Produkt sucht.
4. Szenario: Das spezifische Problem und die spezifische Lösung
Der potenzielle Kunde kennt mich nicht, aber sucht nach Hilfe für ein spezifisches Problem, wofür ich die spezifische Lösung habe.
Fragen Sie sich: Erscheine ich unter den Ergebnissen, wenn ein potenzieller Kunde nach dem spezifischen Problem sucht, das mein Produkt oder meine Dienstleitung löst?
Anders als in Szenario 2 sucht der Kunde noch nicht nach Anbietern. Unter Umständen weiß der Suchende auch noch gar nicht, wer sein Problem lösen kann. Er sucht also erst mal nach dem Problem selbst.
Beispiel: Man hat sich ausgesperrt und kommt nicht in die Wohnung.
Während der Suchende in Szenario 2 wahrscheinlich nach „Schlüsseldienst“ sucht und bereits weiß, wer sein Problem lösen wird, sucht der Nutzer bei Szenario 4 erst noch nach „Habe mich ausgesperrt. Was tun?“. In Szenario 2 war der Nutzer also schon einen Schritt weiter. Erkennen Sie den kleinen, aber feinen Unterschied der Ausgangssituation? Dieser Unterschied kann sich auch in SEO optimierten Content widerspiegeln und bietet eine Chance zu ranken.
5. Szenario: Das spezifische Problem und die unerwartete Lösung
Der potenzielle Kunde sucht nach Hilfe für ein spezifisches Problem, wofür wir eine unerwartete Lösung haben.
Die Person sucht etwas oder versucht ein Problem zu lösen, von dem sie nicht weiß, dass unser Produkt oder unsere Dienstleistung die richtige Lösung sein könnte.
Unsere Lösung ist also nicht intuitiv die richtige Lösung für das Problem, aber eine mögliche und legitime Lösung, an die man zunächst nicht intuitiv gedacht hätte.
Anders als im vorigen Szenario, in dem die Person nach dem Problem sucht und dann auf unsere spezifische Lösung stoßen soll, kann man sich hier überlegen, für welche anderweitigen Interessen und Probleme sich die eigene Dienstleistung oder das eigene Produkt als Lösung anbietet.
Beispiel: Jemand hat Sodbrennen oder Verdauungsprobleme. Intuitiv würde niemand auf den Gedanken kommen, nach einem Anbieter von Sportartikeln oder Sportkursen zu suchen. Kann man jedoch Content liefern, der auf das Problem eingeht und darauf hinweist, dass Bewegung und Sport sich positiv auf die Verdauung auswirken kann, so liefert man eine Lösung für das Problem, die vorher nicht intuitiv ersichtlich war. Gerade hier muss man etwas um die Ecke denken können und sich aus einer etwas kreativeren Perspektive mit seinen eigenen Produkten und den Problemen der Zielgruppe beschäftigen.
Der Kerngedanke ist genau dieser: Unser Produkt als eine legitime Lösung, die zunächst nicht intuitiv zugänglich war.
SEO-Strategie Prioritäten
Fängt man an, über spezifische Beispiele nachzudenken, erkennt man, dass die Übergänge unter den Szenarien teilweise fließend sind.
Je nach Unternehmen oder Branche mag es verschiedene Prioritäten geben und ein Szenario ist wichtiger als die anderen. Entsprechend sollte auch die SEO-Strategie das widerspiegeln. Wer sich aber umfänglich und breit aufstellen will, sollte keines der Szenarien vernachlässigen.
Die SEO-Strategie sollte für den Anfang das größte Problem einer Unternehmensgründung angehen. Mehr dazu lesen Sie in dem Artikel „Das größte Problem für Unternehmensgründer und Entrepreneure„.
Anmerkung: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.
