Online Marketing: richtige Stellenbeschreibung
Online Marketing oder Digital Marketing sind für jedes moderne Unternehmen ein Muss. Welche Rolle man dabei besetzen sollte, ist dabei gar nicht so eindeutig, wie man es vermuten würde. Selbst unter Personalern und Recruitern herrscht oft Ratlosigkeit, was die verschiedenen Positionen betrifft.
Das Problem ist zum einen, dass es im Digitalmarketing verschiedene Aufgabenbereiche gibt und zum anderen, dass es eine ganze Reihe an Rollen und entsprechenden Begrifflichkeiten gibt, die oft für mehr Verwirrung als Klarheit sorgen.
Die Frage, die sich vielen Unternehmen aufzwängt:
Online Marketing – Was brauche ich? Brauche ich einen Texter, einen SEO Experten oder einen Redakteur? Oder vielleicht doch eher einen SEA Manager, Social Media Manager oder Digital Marketing Specialist?
Gute Frage! Nach diesem Artikel sollten Sie in der Lage sein, diese sie zu beantworten.
Wichtig ist, dass Sie sich der Missverständnisse bewusst sind, wenn es um Positionen und verschiedene Rollen im Digitalmarketing geht. Achten Sie immer ganz genau auf die Anforderungen und stellen Sie sicher, dass Ihre Stellenbeschreibung genau jene Aufgaben beschreibt, die Teil der Position sein sollen. Unabhängig davon, welchen Titel Sie der Position am Ende geben.
Vorneweg ein paar Begrifflichkeiten:
SEO = Search Engine Optimization = Suchmaschinenoptimierung
SEA = Search Engine Advertising = Suchmaschinenwerbung
SEM = Search Engine Marketing = Suchmaschinenmarketing (dazu gehören SEO und SEA)
Aufgabenfelder und Unterschiede der Stellen im Online Marketing:
SEO Manager
Hauptmerkmal: Theoretisches Wissen und praktische Umsetzung der Suchmaschinenoptimierung
Von SEO Managern wird in der Regel gefordert, dass sie sich sowohl mit der praktischen als auch der theoretischen Seite von SEO auskennen. Zum einen haben sie also redaktionelle Aufgaben zu bewältigen, wie die Content-Erstellung oder Content Verwaltung, aber auch die technische Umsetzung aller SEO Aspekte. Voraussetzung dafür ist unter anderem der Umgang mit verschiedenen Content Management Systemen (CMS).
Viele erwarten von einem SEO Manager die Fähigkeiten eines Allrounders. Er ist manchmal von der Entwicklung der SEO-Strategie über die Erstellung des SEO Contents und Veröffentlichung bis hin zur Analyse der KPIs (Key Performance Indicator) zuständig. Schrauben Sie Ihre Erwartungen allerdings nicht zu hoch. Suchmaschinenoptimierung zeichnet sich durch eine stetige Weiterentwicklung und Veränderung aus. SEO Manager lernen jeden Tag dazu.
SEO Specialist
Der Begriff SEO Specialist wird meist synonym mit dem Begriff SEO Manager verwendet. Manchmal ist mit SEO Specialist auch der SEO Consultant (siehe unten) gemeint. Je nach Quelle wird unterschieden oder alles in einen Topf geworfen. Deshalb gilt für Unternehmen: Seien Sie in der Beschreibung der Aufgaben so spezifisch wie möglich. Nur so kann ein Bewerber erkennen, ob er die passenden Kenntnisse und Skills mitbringt.
SEO Experte
Hauptmerkmal: Theoretisches Wissen (nicht zwingend praktische Umsetzung)
SEO Experten kennen sich mit allen Aspekten der Suchmaschinenoptimierung aus. Sie sind keine Content Creator oder Texter (was vom SEO Manager auch erwartet wird), sondern Experten, was die technischen Aspekte der Suchmaschinenoptimierung angeht.
SEO-Experten wissen, was funktioniert, entwickeln eine SEO-Strategie und können die relevanten Informationen lesen, um Content auf seine Effektivität zu analysieren. Sie kennen sich mit den Tools und Funktionen der Suchmaschinen aus, etwa der Google Search Console oder Google Analytics und haben ein tiefes Verständnis dafür, wie Kennzahlen zu deuten sind. Auch kennen sie sich mit den technischen Aspekten von SEO aus und wissen, wie eine Seite aufgebaut sein muss, um suchmaschinenfreundlich zu funktionieren.
Der SEO Experte wird manchmal mit dem SEO Manager und manchmal mit dem SEO Consultant oder Analyst gleichgesetzt. Analysieren Sie Positionen und Stellenbeschreibung deshalb auf ihre spezifischen Aufgaben, um Missverständnissen vorzubeugen.
SEO Consultant
Hauptmerkmal: Fundiertes theoretisches Wissen / Beratende Funktion (in der Regel extern)
Aufgrund der technischen Expertise bieten SEO Experten häufig eine beratende Funktion an, da sie ihr Wissen und Know-how besser verkaufen und somit besser wirtschaften können, wenn sie gleichzeitig mehrere Kunden beraten. Deshalb nennen diese sich dann meist SEO Consultants.
SEO Consultants stehen Ihren Kunden sowohl was Strategie Aspekte angeht als auch auf technischer Ebene mit Expertenwissen zur Seite.
SEO Consultants sind eine gute Option, wenn Sie keine neue Stelle besetzen, aber dennoch mit Expertenwissen SEO betreiben wollen. Statt der Option eines laufenden Gehalts für einen Mitarbeiter kann man bei einem SEO Consultant gezielt punktuelle Beratungsgespräche buchen.
Der Vorteil eines SEO Consultants ist, dass dieser meist up to date ist und über neue Entwicklungen und Trends Bescheid weiß, weil er sich auf dem Laufenden halten muss, um wertvollen Rat geben zu können, aber auch weil er jede Menge Input aus verschiedenen Branchen bekommt, was seinen Erfahrungsschatz vergrößert.
SEO Analyst
Hauptmerkmal: Fundiertes, theoretisches Wissen und analytische Fähigkeiten (meist intern besetzt)
Der SEO Analyst ist im Gegensatz zum SEO Manager nicht in der Ausführung des Projekts, sondern in der Planung, Analyse und Auswertung tätig. Dazu gehört die Analyse von Keywords und Content Trends, die Entwicklung von Vorschlägen für die SEO-Strategie oder auch des User Experience Designs.
Eine Zahlenaffinität und ausreichende Kenntnisse in der Statistik sind hier meist von Nöten, weil ständig Daten ausgewertet und analysiert werden müssen. Während der SEO Consultant meist ein externer Mitarbeiter ist, wird die Stelle des SEO-Analyst in der Regel intern besetzt und fokussiert sich überwiegend auf die statistische Performance Analyse. Auch hier wird der Begriff oft mit anderen verwechselt oder synonym verwendet.
Redakteur
Hauptmerkmal: Theoretisches Fundament und praktische Umsetzung – Fokus auf Strategie- & Content (verfügt nicht zwingend über SEO Kenntnisse)
Ein Redakteur ist hauptsächlich dafür zuständig, einen Überblick über die Contentstrategie zu haben, diese (mit-) zu entwickeln und passenden Content zu schaffen oder in Auftrag zu geben, diesen inhaltlich zu prüfen und sicherzustellen, dass er mit der Strategie, den Unternehmenszielen und der Corporate Identity übereinstimmt sowie ein Auge auf die dynamische Entwicklung des Marktes und des daraus hervorgehenden Contents zu haben.
Journalistische Tätigkeiten, Themenwahl, Planung, Redigieren, Delegieren und Erstellung von Content sind Aufgaben des Redakteurs. Der Redakteur ist oft auch die Anlaufstelle für diejenigen, die wissen wollen, welche Content-Strategie verfolgt wird, welchen Content man dazu benötigt und was bereits implementiert wurde oder in Planung ist.
Online Redakteur
Hauptmerkmal: Siehe Redakteur + Onlineaffinität
Im Allgemeinen kommt dem Online Redakteur die gleiche Aufgabe wie dem (Offline) Redakteur zu. Geht es um einen Online Redakteur, wird zudem nicht selten erwartet, dass er sich mit den verschiedenen Content-Management-Systemen (CMS) und sozialen Medien auskennt, da dies ein wichtiger Bestandteil des Online Marketing ist.
Man muss zum Beispiel relevante Überschriften als solche markieren, interne Links ordnungsgemäß implementieren können und dafür sorgen, dass das Layout des Artikels, wie es am Ende vom Endnutzer konsumiert wird, ansprechend gestaltet ist.
Dieser Aspekt ist immer dann heikel, wenn man verschiedene Nutzer auf einer Website agieren lässt, da schnell Fehler gemacht werden, die dann mühsam analysiert und korrigiert werden müssen. Das ist ganz schlecht für SEO, weil die Suchmaschine dann Fehler auf der Website erkennt und eventuell im Ranking herabsetzt. Meist empfiehlt es sich, nur Mitarbeiter an eine Website zu lassen, die wissen, was sie tun. Redakteure und Content Writer können das nicht zwingend.
Wer auf Nummer sicher gehen will, stellt sich in der Form auf, dass Content immer an einen Experten weitergegeben wird, der sich dann um die Implementierung und Veröffentlichung in dem Content Management System kümmert. Tut man das nicht, so kann es schnell zu einem erheblichen Mehraufwand für den Webmaster kommen, der genervt die Fehler der anderen immer wieder aufs Neue korrigieren muss.
SEO-Texter/ Content Writer
Hauptmerkmal: Content Erstellung – Text
Der SEO Texter macht das, was die Bezeichnung vermuten lässt. (Halleluja! Endlich ein eindeutiger Begriff!). Er schreibt suchmaschinenoptimierte Texte und ist somit ein existenzieller Bestandteil des Online Marketing. Er kennt sich mit Keyword Recherche aus, weiß, worauf es bei der Suchmaschinenoptimierung ankommt, und schreibt inhaltlich wertvolle Texte, die in der Suchmaschine ranken, den Lesern einen Mehrwert bieten und die Autorität der Marke stärken.
Hier kommt der kreative und psychologische Faktor ins Spiel. Man kann einen SEO-Text schreiben, der zwar rankt, den aber niemand lesen will, oder einen SEO-Text, der rankt, gelesen wird und in positiver Erinnerung bleibt.
Bei der Erstellung von SEO-Texten ist SEO nur die halbe Miete. Der Inhalt muss qualitativ hochwertig, originell und zielgruppenorientiert sein. Sonst führt auch SEO nicht zum gewünschten Ziel. Dazu braucht es das gewisse Fingerspitzengefühl und die entsprechende Kreativität, die zum Texten notwendig ist.
Content Creator
Hauptmerkmal: Content Produktion – Fokus (meist) auf Bild- und Videomaterial
Anders als der SEO Texter bzw. Content Writer, geht es beim Content Creator nicht ausschließlich um Text. Ein Content Creator produziert Content für verschiedene Medien. Das kann Text-, Bild- oder Videomaterial sein. Ein Content Creator wird allerdings meist dann gesucht, wenn es um Bild- und Videoformate geht. Das setzt einen sicheren Umgang mit Grafik- und Videoschnittprogrammen voraus. Braucht man Text Content, wendet man sich meist an den Texter bzw. Content Writer.
Auch bei der Bild- und Videoproduktion spielt Kreativität und Ästhetik eine große Rolle, die Sie nicht unterschätzen sollten. Jeder Creator hat seinen Stil. Checken Sie, ob der individuelle Stil zu Ihrem Unternehmen und Ihren Vorstellungen passt.
SEA Manager
Hauptmerkmal: Wissen und Umsetzung von Suchmaschinenwerbung
SEA Manager sind mit der Suchmaschinenwerbung betraut. Häufig suchen Unternehmen nach einem SEO/ SEA Allrounder, dieser Anspruch ist allerdings äußerst anspruchsvoll. SEO und SEA sind mittlerweile so umfangreich und komplex, dass sich auf beiden Gebieten unabhängige Experten bilden.
Suchmaschinenwerbung bedeutet vor allem eins: Google Ads. Was in der Theorie einfach klingt, ist mittlerweile ein ausgeklügelter und anspruchsvoller Geschäftsbereich. Die Komplexität und Individualisierbarkeit für Werbekampagnen birgt einerseits das Risiko, dass man Geld verprasst, wenn man nicht weiß, was man tut, und andererseits die Möglichkeit, sehr zielgerichtet und effizient Werbung über Suchmaschinen zu schalten, vorausgesetzt man weiß, wie es geht.
Letzteres schafft man mithilfe eines SEA Managers. Dieser kennt sich nicht nur damit aus, wie man die Kampagnen erstellt, er kann auch die richtigen Schlüsse aus den Analysen ziehen und die entsprechenden KPIs beherzigen.
Ein SEA Manager ist dann der richtige, wenn man Geld in die Hand nehmen und gezielt Suchmaschinenwerbung betreiben will.
Einschub:
Das SEO-Dilemma:
SEO ist zu großen Teilen sehr technisch. Andererseits braucht man ansprechenden und originellen Content. Man braucht also gewissermaßen das Beste aus zwei sich gegenüberliegenden Polen. Man braucht Präzision, Zahlenaffinität und analytische Fähigkeiten, aber auch Kreativität, Psychologie und Ästhetik. Wer sich ein bisschen mit der Persönlichkeitspsychologie auskennt, weiß, dass diese Eigenschaften selten gleichermaßen und in großer Ausprägung innerhalb eines Persönlichkeitsprofils vorzufinden sind.
Deshalb liegt es nah, die technischen und die kreativen Aspekte der SEO personell aufzuspalten. Während sich die analytischeren Persönlichkeiten um die technischen Aspekte kümmern, können sich die Kreativen um die Content-Erstellung kümmern.
Diese Trennung schlägt sich auch in den verschiedenen Positionen des Online Marketing nieder. Stellen Sie sicher, dass Sie beides berücksichtigen. Diese Dualität ist speziell bei der Suchmaschinenoptimierung eine Herausforderung, aber auch in anderen Bereichen des Online Marketing vorzufinden.
Online Marketing Manager/ Online Marketing Specialist &
Digital Marketing Manager / Digital Marketing Specialist
Hauptmerkmal: Allgemeine Entwicklung & Umsetzung digitaler Marketingkampagnen aller Art
Vorab zu den Begrifflichkeiten „Digital Marketing“ und „Online Marketing“: Rein theoretisch zählt zu Online Marketing all das, was über das Internet (also online) stattfindet. Digital Marketing sagt indes nur aus, dass es auf einem digitalen Medium funktioniert, dazu zählt zum Beispiel auch ein elektronisches Haushaltsgerät, das offline operiert. In der Praxis ist das allerdings „Jacke wie Hose!“. Auch unter Profis werden beide Begriffe weitgehend synonym verwendet.
Der Online Marketing Specialist erstellt digitale Marketingkampagnen und führt diese oft auch eigenständig aus. Im Prinzip macht der Online Marketing Specialist oder Manager das, was der klassische Marketing Manager außerhalb der digitalen Domäne tut.
Das macht die Position zu einer sehr Umfassenden. Die Ansprüche sind deshalb manchmal etwas zu hoch, wie es die Aufgaben der zuvor beschriebenen Stellen im Online Marketing bereits vermuten lassen.
Der Online Marketing Manager entwirft Strategien, erstellt Kampagnen, analysiert den Markt und die Konkurrenz, erstellt Content oder gibt diesen in Auftrag und sorgt dann dafür, dass die Kampagne den Zielen entsprechend und unter Einhaltung des Budgets durchgeführt wird. Dazu wird vorausgesetzt, dass man sich mit digitalen Medien auskennt, weiß, wie sie funktionieren und wie man diese zielgruppenspezifisch einsetzt.
Zudem gehört es auch zu den Aufgaben des Online Marketing Specialist den Erfolg der Kampagnen im Sinne eines Data Analyst auswerten und analysieren zu können. Zumindest ist das häufig der Anspruch an die Stelle.
Außerdem wird erwartet, dass der Online Marketing Specialist am Puls der Zeit bleibt, Trends erkennt und auch die klassischen Instrumente des Marketing-Mix anzuwenden weiß. Auch Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing, Content Marketing und Social Media Marketing wird gerne in den Topf dessen geworfen, was als Voraussetzung erwartet wird.
In gewisser Weise wird von einem Online Marketing Manager oft erwartet, dass er alles kann. Ob das fair oder realistisch ist, steht auf einem anderen Blatt.
Häufig führt es dazu, dass der Online Marketing Specialist intern unterstützt werden muss oder sein Budget dazu einsetzt, um entweder die Content-Produktion oder einen anderen Teil des digitalen Marketings auszulagern.
Randnotiz: Nimmt man es genau, gibt es einen Unterschied der Aufgabenbereiche zwischen einem Manager und einem Specialist. Dem Specialist kommt demzufolge eine eher koordinatorische Rolle zu, während der Manager einen direkteren Einfluss auf den Marketingplan und die Strategieentwicklung ausübt.
In der Theorie wird man also erst Specialist und arbeitet sich dann auf einen Manager Posten hoch. In der Praxis wird allerdings beides meist synonym benutzt und was zählt, ist das, was in der Stellenbeschreibung steht. Selbst Personaler sind sich des Unterschieds meist nicht bewusst. Ein Schelm, der von Haarspalterei spricht. 😉
Content Marketing Manager
Hauptmerkmal: Planung und Umsetzung von Content Marketing
Die Position des Content Marketing Managers ist ein auf das Content Marketing limitierter Posten. Während vom Digital Marketing Specialist erwartet wird, dass er alles kann oder für alles zuständig ist, kümmert sich der Content Marketing Manager nur um Content Marketing.
Das umfasst die Konzeption und Planung, die Erstellung und mediale Aufbereitung, die Veröffentlichung, die Optimierung und die Überwachung der Inhalte. Bei der Art des Contents kann es sich um Text-, Bild- oder Videomaterial handeln.
Entsprechend wird häufig das Know-how für die Erstellung von Content vorausgesetzt. Etwa der Umgang mit Grafik-, Bildbearbeitungs- oder Videoschnittprogrammen.
Der Content Marketing Manager wird häufig mit dem Digital Marketing Specialist gleichgesetzt, obwohl der Content Marketing Manager, wie der Name schon sagt, sich ausschließlich um Content Marketing und nicht etwa um Website-Marketing, E-Mail-Marketing oder sonstige Bereiche des digitalen Marketings kümmert.
Ein Content Marketing Manager macht vor allem dann Sinn, wenn man bereits weiß, wie man sich digital aufstellen will. Der Content Marketing Manager kümmert sich dann um die entsprechende Content-Erstellung und dessen Implementierung in eine bereits vorhandene Online Marketing Strategie und über verschiedene Medien hinweg.
Social Media Manager
Hauptmerkmal: Planung und Umsetzung von Social Media Marketing
Der Social Media Manager kümmert sich um alles, was Social Media betrifft. Er erstellt entweder Content für Social Media oder erhält ihn von Kollegen oder einem Content Creator. Der Social Media Manager kümmert sich sowohl darum, dass Content veröffentlicht wird als auch um die Pflege der verschiedenen Accounts und ist zudem für die Interaktion mit Followern und Usern zuständig, wenn Kommentare abgegeben werden oder der eigene Kanal erwähnt wird etc.
Manchmal ist es auch Aufgabe des Social Media Managers, Social Media Ad Kampagnen zu starten und diese dann zu verwalten und auf Erfolg zu prüfen.
Ein Social Media Manager macht dann am meisten Sinn, wenn die Content-Strategie zwar steht, aber sich niemand im Marketing Team mit Social Media auskennt oder einfach die Kapazitäten dafür fehlen. Dann ist ein Experte gut, der den ohnehin bestehenden Content und die dazugehörige Strategie auf den sozialen Medien einsetzt.
Welche Stelle sollte man im Online Marketing besetzen?
Diese Frage lässt sich pauschal nicht beantworten. Es kommt auf die Ziele an, die Sie mit Ihren Online Marketing Maßnahmen erreichen wollen. Lesen Sie hierzu 7 Online Marketing Maßnahmen für jedes Unternehmen. Daraus können Sie eventuell Ihre Prioritäten im Online Marketing bestimmen.
Für den Anfang ist es immer ratsam, sich auf seine Website zu konzentrieren und sich entsprechend um Suchmaschinenoptimierung (SEO) zu kümmern, damit Sie auch online gefunden werden können.
Dabei hilft meist der SEO-Experte, der SEO Manager oder der SEO-Texter, der passenden Content schreibt. Je umfangreicher man sich online aufstellen kann, desto besser. Aber auch hier gilt: Qualität vor Quantität. Konzentrieren Sie sich auf das, was sie bewerkstelligen können, ohne Qualitätseinbußen zu riskieren.
Überhaupt keine Onlinepräsenz vorweisen zu können, ist besser als eine schlechte Onlinepräsenz. Ohne Onlinepräsenz geht es heute allerdings nicht.
Anmerkung: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.
