Was ist ein Corporate Blog?
Ein Corporate Blog ist ein von einem Unternehmen bereitgestellter Teil einer Website zur Veröffentlichung von meist schriftlichen Inhalten, die der Zielgruppenkommunikation dienen. In anderen Worten die redaktionelle Plattform des Unternehmens. Der Corporate Blog ist somit ein Draht zur Zielgruppe und deshalb ein wichtiger Bestandteil des Online- und Content-Marketing.
Der Begriff „Blog“ stammt vom Begriff Weblog. Letzterer vereint das Internet (Web) mit dem Journal-Eintrag (Log). Daraus entstand dann die kompaktere Wortschöpfung „Blog“.
Neben der inhaltlichen Kundenansprache dienen Corporate Blogs nicht zuletzt dem Ziel, ein gutes Ranking in Suchmaschinen wie Google und damit mehr Traffic für die eigene Website zu erzielen. Relevante Inhalte für die passenden Suchanfragen – in einem Wort SEO – sind deshalb ein wichtiger Bestandteil eines jeden Unternehmensblogs.
Was bringen Blogs?
Der Vorteil von Corporate Blogs ist, dass sie auf langfristigen Erfolg ausgerichtet sind. Der Unternehmensblog ist für die meisten „The Gift That Keeps On Giving“. Denn guter Content ist nicht nur heute relevant. Auch in einem Monat oder in einem Jahr werden die meisten Inhalte noch relevant sein. Zudem können alte Inhalte immer wieder up to date gehalten werden. Nicht jedes Thema muss wieder mit einem neuen Artikel bedient werden.
Ein paar Zahlen rund um den Corporate Blog:
Blog Content ist in gewisser Weise der König im Content Marketing. Allein aus dem Grund, dass der Inhalt des Blogs diversifiziert und im Multi-Channel-Marketing für verschiedene Kanäle verarbeitet werden kann. Egal ob fürs E-Mail-Marketing, den Newsletter oder Social Media. Viele Unternehmen setzen auf den Blog als Basis für ihr gesamtes Content Marketing.
Gerade weil Corporate Blogs gleich mehrere Marketingziele bedienen, haben sie viel Potenzial. Dabei kommt es natürlich immer darauf an, wie man sich inhaltlich aufstellt.
Corporate Blog Themen und Content-Formate für den Blog
Bloginhalte und Blog Content-Formate variieren je nach Branche, Unternehmen, Zielgruppe und Content-Strategie. Entsprechend gibt es eine ganze Reihe an Themen, die sich für einen Blog eignen.
Grob dienen Blogthemen dazu, Probleme zu lösen, Fragen zu beantworten, Informationen bereitzustellen, Leser auf dem neusten Stand zu halten und die eigene Expertise und Autorität zu demonstrieren.
Unternehmensblog Themen
- Business Success Stories (z.B. Case Studies, Business-Partnerschaften)
- Selbstpräsentation & Business Insights (Unternehmensphilosophie, Customer Relationship Stories, Employee Stories)
- News & Ankündigungen (Kommunikation bzgl. Implementierung von innovativen Technologien, Launches, Strategiewechsel, Interne Neubesetzungen)
- Redaktionelle Inhalte (z. B. Fachbeitrag, Branchen News, Reportage, Aktuelles, Events, Preisverleihungen)
- Problemlösungsinhalte (zielgruppenrelevante Inhalte zur Lösung spezifischer Probleme durch Informationsbereitstellung – z. B. Tutorials, Anwendungstipps, How-to‘s, Checklists, Top Tipps, häufige Fehler)
- Auskunftsinhalte (z. B. Die besten XYZ, Top 10 Artikel, Worauf man achten sollte, Worauf es ankommt, FAQs)
- Inspirational Content (auf persönlicher Ebene inspirierend und motivierend)
- Meinungsstücke (Häufig zur Präsentation neuerer Ansätze und Out of the box-Denken)
Themen finden für den Blog
Bei der Themenwahl für den Unternehmensblog muss man sowohl strategisch als auch kreativ an die Sache gehen. Zum einen muss man sich überlegen, welche Themen für die Zielgruppe relevant sind, wonach sie sucht, wie ein Thema sie bei der Entscheidungsfindung beeinflussen kann, aber auch, ob es Sinn macht, ein Thema zu fokussieren, das bereits sehr bedient ist und auch SEO-technisch zu kompetitiv ist, um dafür zu ranken.
Der Corporate Blog liefert idealerweise ständige Bewegung und bedeutet gut umgesetzt eine Mischung aus methodischem Vorgehen und Ausprobieren. Man muss nicht nur mit der Konkurrenz mithalten können, sondern sich auch fragen, woran die Konkurrenz noch gar nicht gedacht hat.
Trends und Evergreen Thematiken sind genauso legitim wie kreative neue Ansätze.
Man muss sich mit den Bedürfnissen und Problemen der Zielgruppe auseinandersetzen und versuchen, diese zu verstehen. Eine gute Übung ist es, sich die verschiedenen Arten der Suchanfrage anzuschauen und sich innerhalb des jeweiligen Szenarios zu fragen, wonach die eigene Zielgruppe in Hinblick auf die eigenen Produkte und das eigene Unternehmen sucht.
Den Wald vor lauter Bäumen nicht zu sehen, ist ein echter Kreativitätskiller. Bei der Themenwahl spielt einem manchmal die Betriebs- und Branchenblindheit einen Streich. Darum lohnt es oft, sich Ideen von außen zu holen, indem man zum Beispiel einen SEO-Texter beauftragt. Ein SEO-Texter kann nicht nur den Blick von außen gewährleisten, er bringt meist auch frische Ideen und Themenvorschläge mit.
Zur Wahl der geeigneten Blogthemen empfiehlt sich zum einen der Blick auf die Zielgruppe und zum anderen der Blick auf die Konkurrenz.
Was interessiert die Zielgruppe wirklich? Braucht sie eher ein paar springende Argumente, um sich doch für unser Unternehmen zu entscheiden oder braucht die Zielgruppe vor allem die Antwort auf eine bestimmte Frage?
Egal, was die Leser brauchen, sie haben es am liebsten kompakt und gut strukturiert. Dazu muss die äußerliche Struktur des Textes passen, denn sowohl der Ästhet als auch das Faultier in uns lesen mit.
Allen Themenkategorien ist gemeinsam, dass sie Expertise demonstrieren und Vertrauen aufbauen sollen.
Das Thema ist der erste Baustein. Der zweite Baustein ist das Format, mit dem das Thema umgesetzt werden soll. Grundsätzlich lassen sich Blogthemen mithilfe verschiedener Content-Formate umsetzen.
Content-Formate für Blogs
- Listicles (z. B. Top 10 Artikel oder Top 5 Artikel)
- Tutorials & How-to-Artikel (Anleitungen)
- Checklists
- Reportagen (Klassische Berichterstattung)
- FAQ-Artikel
- Infografiken
- Whitepaper
- Interviews (mit Experten, Partnern oder Stakeholdern)
- Analysen (Studien, Tests, Märkte, Produkte)
- Essay-Artikel (Meinungskontrastierung und Reflexion)
- Glossar (auch ABC-Artikel)
- Kommentare und Kolumnen
- Review (z. B. Produkttestung)
- Comparisons (Macht vor allem dann Sinn, wenn bekannt ist, dass die Zielgruppe häufig eine Entscheidung zwischen zwei konkurrierenden Produkten trifft)
- Preview (Häufig verwendet, um die Wartezeit für langerwartete Launches zu überbrücken)
- Announcements / Ankündigungen
Corporate Blog Varianten
Normalerweise spricht man von vier verschiedenen Blog-Varianten oder Unternehmensblog Beispielen. Die wenigsten Blogs sind allerdings puristische Vertreter der einen oder der anderen Variante. Die Regel ist eher, dass gleich mehrere konzeptuelle Inhalte bedient werden.
Corporate Blog Beispiele bzw. Varianten
Themen-Blog aka Wissensträger-Blog
- Der Themen-Blog ist der Klassiker unter den Blogs. Die Inhalte verschreiben sich einem breitgefassten oder spezifischen Thema, bedienen es und demonstrieren damit die Expertise des Bloggers.
Kampagnen-Blog
- Der Kampagnen-Blog ist meist temporär und begleitet eine Kampagne (z. B. im Rahmen eines Launchs). Es wird über neue Features, Produktion, Veröffentlichung etc. informiert.
Service-Blog
- Hierbei handelt es sich um Informationsbereitstellung rund um die eigenen Produkte und Dienstleistungen.
Customer-Relationship-Blog
- Das Stichwort des Customer Relationship Blogs ist Community. Hier dreht sich alles darum, eine Identifikation mit der Marke oder dem Produkt herzustellen und eine Community zu formen, die im ständigen Austausch steht. Heutzutage weichen die meisten Unternehmen dafür auf Social-Media-Plattformen aus, weil das Engagement dort meist größer und organischer ist.
Blog Aufbau
Die gute Mischung macht es meist. Jedes Unternehmen geht die Content-Strategie für den Unternehmensblog unterschiedlich an. Je nach Zielgruppe und Konkurrenzlage sind manche Themenkategorien interessanter als andere.
Geht es um die Auswahl der Content-Strategie für den Blog, gibt es sehr verschiedene Ansätze. Das ist meist der Natur verschiedener Branchen geschuldet.
Manche Unternehmen legen vor allem Wert darauf, sich durch Erfolgsstorys zu profilieren, um damit die eigene Expertise und namhafte Kunden hervorzuheben. Das ist häufig ein probates Mittel, wenn es sich um ein umkämpftes Geschäftsfeld handelt, innerhalb dessen der Konkurrenzkampf zwischen wenigen Mitstreitern ausgetragen wird. Es geht dann vor allem darum, sich von der direkten Konkurrenz abzusetzen und von der eigenen Autorität zu überzeugen.
In anderen Unternehmen geht es weniger darum, sich mit Blick auf die Konkurrenz durch Erfolgsstorys und Partnerschaften zu profilieren, sondern mit Mehrwert und Information zur Seite zu stehen, das eigene Image zu verbessern und Vertrauen aufzubauen.
Eine pauschale Antwort darauf, wie der Corporate Blog aufgebaut sein sollte, gibt es nicht. Es hängt von der Branche, der Zielgruppe und den Unternehmenszielen ab.
Das Gute ist, dass kein Unternehmen komplett planlos an die Erstellung des Corporate Blogs rangehen muss. Dadurch, dass die meisten Unternehmen mittlerweile erkannt haben, dass der Unternehmensblog ein Muss ist, gibt es zahlreiche Unternehmensblog Beispiele.
Schauen Sie sich auf den Blogs der Konkurrenz um. Welche Inhalte nutzen diese? Was können Sie besser machen oder welche alternativen Ansätze würden Sie gerne ausprobieren?
Bei Blogs mit Kommentarfunktion lässt sich beispielweise anhand der Anzahl an Kommentaren oft erschließen, wie relevant die Thematik ist oder wie gut der Blogbeitrag bei der Zielgruppe ankommt.
Sie kennen Ihre Branche und Zielgruppe am besten. Wenden Sie Ihr Wissen an und trauen Sie sich, verschiedene Ansätze auszuprobieren. Der Corporate Blog ist ein ongoing process.
Wie schreibt man einen Unternehmensblog?
Die Antwort ist denkbar einfach. Man produziert Content, der für die Zielgruppe relevant ist, sie anspricht und einen Mehrwert bietet.
Alles, was man braucht, ist eine gute Idee und die Fähigkeit, diese stilistisch und ästhetisch zu vermitteln. Easy oder? Zumindest in der Theorie.
Gute Content-Ideen und die ästhetische Umsetzung dieser erfordern ein gewisses Talent fürs Schreiben und ein Mindestmaß an psychologischem Verständnis. Eine große Gefahr lauert in diesem Zusammenhang, wie bereits erwähnt, in der Branchen- und Betriebsblindheit: Als Experte vergisst man oft, wie etwas von außen aussieht. Darauf kommt es beim Blog aber meist an.
Man sollte nie vergessen, dass das eigene Unternehmen der Experte ist, an den der Kunde sich wendet, um etwas zu kaufen oder ein Problem zu lösen. Wenn der Kunde selbst bereits die Expertise hätte, müsste er nicht zu uns kommen. Das ist auch für Corporate Blogs sehr wichtig. Wer auf Teufel komm raus seine Expertise beweisen will und sich in den Details verliert, der riskiert nicht nur, dass der Leser sich langweilt, sondern schlimmer noch, dass der Leser nichts versteht.
Blog Content sollte immer auf die Bedürfnisse und den Wissensstand der Leser ausgerichtet sein. Der Kunde fühlt sich dann am wohlsten, wenn man ihm auf Augenhöhe begegnet. Das bedeutet vor allem im B2C-Bereich, aber meist auch in der B2B-Kommunikation, dass man auf großes Fachsimpeln verzichten sollte.
Beim Blog kommt es nicht auf den Blick von innen, sondern den Blick von außen an. Man soll dem Leser nicht durch dickes Auftragen von seiner Expertise überzeugen, sondern durch ein Verständnis seines Problems und seines Wissenstands. Das meint man, wenn man von zielgruppenorientiertem Content spricht.
Wie aufwendig ist ein Blog?
Das kommt immer auf die eigenen Ansprüche an. Will man einen Blog allerdings im Rahmen des Online-Marketing gezielt einsetzen und dadurch die Reichweite maximieren, dann muss man den Blog kontinuierlich ausbauen und diesen kuratieren.
Mindestens einmal die Woche sollte man neuen Blog-Content veröffentlichen. Der auserkorene Sweet Spot liegt laut rockcontent.com sogar bei 2-4 Blogposts die Woche, um eine signifikante Zunahme an Traffic zu erreichen. Die Devise lautet also: Je mehr, desto besser.
Bei aller Quantität darf man nicht die Qualität vernachlässigen. Uninspirierte Inhalte funktionieren nicht. Leser bleiben nicht auf der Seite und die Suchmaschine stuft den Inhalt herab. Qualität und Quantität gehen also Hand in Hand.
Der Corporate Blog nimmt unternehmerisch immer an einem Wettrennen teil. Die Konkurrenz schläft nicht und arbeitet daran, nicht nur mehr Content zu produzieren, sondern auch besseren und kreativeren Content.
Davon abgesehen muss man in Sachen SEO immer ein Auge auf Google Updates haben und auf diese reagieren, wenn es notwendig erscheint. Man sollte keineswegs über solche Updates fluchen (auch, wenn sie oft ärgerlich sind und Arbeit verursachen oder einen zurückwerfen).
Suchmaschinenupdates sind immer auch Chancen und ein Teil von SEO, der es auch neuen Anbietern ermöglicht, sich durch gute Arbeit höher zu positionieren. Wäre das nicht der Fall, hätten wir nie eine Chance für bestimmte Keywords zu ranken, weil es bereits Domains gibt, die diese Keywords besetzen. Durch Updates sind diese jedoch gezwungen, Anpassungen vorzunehmen. Das gibt uns die Chance, mit ihnen zu konkurrieren. Es mag oft ärgerlich sein, aber es trägt insgesamt zu mehr Fairness bei.
Der Blog kann viel Zeit und Gehirnmasse in Anspruch nehmen, deshalb sourcen immer mehr Unternehmen die Content-Erstellung aus und setzen Content Writer strategisch und skalierbar ein.
Wie lang sollte ein Blogartikel sein?
Vor allem SEO-technisch ist es von Bedeutung für einen Blogartikel, wie viele Wörter dieser umfasst.
Grundsätzlich gilt offenbar „the more the better“. Das sagt zumindest die Statistik. Laut HubSpot sollte der ideale Blog Post aus SEO-Sicht eine Länge von 2100-2400 Wörter umfassen.
Wie viele Wörter Blogartikel schlussendlich aufweisen, hängt aber auch von der Thematik ab. Ein Artikel, der eine Frage behandelt, die mit 1000 Wörtern mehr als beantwortet ist, lässt sich nicht einfach mal so auf das Doppelte strecken, ohne qualitative Einbußen zu verzeichnen.
Wie viele Wörter sollte ein Blogartikel haben? Schlussendlich entscheiden Sie das. Fest steht, die Statistiken zeigen, dass auch bei der Länge eines Blogartikels Qualität und Quantität gefordert sind. Je hochwertiger, desto besser und je länger, desto besser.
Corporate Blog – Häufige Fehler
Zu viel Expertise:
- Bei den meisten Unternehmen (es gibt Ausnahmen) ist zu viel Expertise kontraproduktiv. Man will mit seinem Inhalt einen Mehrwert bieten und im besten Fall einen neuen Kunden gewinnen. Fängt man aber an, den Leser mit Fachjargon und zu spezifischem irrelevanten Expertenwissen zu erschlagen, dann verlässt er den Blog auch sehr schnell wieder. In der Regel braucht der Leser eine Informationsbereitstellung auf Augenhöhe und zwar als Laie, denn sonst bräuchte er unsere Hilfe nicht.
Keine Content-Strategie verfolgen:
- Man sollte sich Gedanken darüber machen, dass der Content einem roten Faden folgt. Das ist nicht nur für den Leser wichtig, sondern auch für die Suchmaschine, die dadurch eher nachvollziehen kann, wo sich der Blog thematisch einordnen lässt und ob dieser innerhalb dieser Thematik als Autorität eingestuft werden kann.
Nichtssagende Inhalte und irrelevante Themen:
- Inhalte, die zwar thematisch mit dem Unternehmen in Verbindung stehen, aber für potenzielle Kunden und Partner vollkommen irrelevant sind, sollte man vermeiden. Es gibt Branchenwissen, das zwar aus unternehmerischer Sicht für das eigene Unternehmen relevant, aber für Blogbesucher vollkommen nichtssagend ist. Es geht nicht darum, was für uns relevant ist, sondern was für den Leser relevant ist.
Nicht auf SEO achten:
- Ein Blog ist schön und gut, aber was nützt er, wenn niemand ihn liest, weil er nie in der Suchmaschine angezeigt wird? Die Suchmaschine ist des Blogs bester Freund. Alle Inhalte sollten deshalb für SEO optimiert werden.
Die technische Seite von SEO vernachlässigen:
- Damit SEO funktionieren kann, muss die Website so aufgesetzt sein, dass die Suchmaschine sich auf dieser gut zurechtfindet. Bei Weitem nicht die einzigen, aber wichtige Aspekte sind die Sitemap, eine angemessene und aussagekräftige URL-Struktur oder eine Robots.txt Datei. Ihre Inhalte können noch so gut recherchiert und für die Suchmaschine optimiert sein, wenn die technischen Voraussetzungen nicht stimmen, werden die Inhalte nicht ranken. Eine Checklist der wichtigsten technischen SEO-Aspekte finden Sie hier.
Keyword cannibalization:
- Inhalte für die Suchmaschine optimieren ist der richtige Weg, man sollte die Suchmaschine allerdings nicht in die Irre führen. Man sollte immer darauf achten, dass Inhalte sich nicht gegenseitig ausstechen, indem sie dieselben Keywords anvisieren. Auf Englisch nennt man das Keyword cannibalization, weil sich die Inhalte gegenseitig beißen. Besser ist es zum Beispiel einen Inhalt für ein übergeordnetes Keyword zu nutzen und später weitere Inhalte zu produzieren, die mit dem Main Keyword verwandt sind, aber spezifischere Unterthemen anpeilen.
Corporate Blog outsourcen?
Den Unternehmensblog komplett in fremde Hände zu geben, kann Sinn machen, wenn man einen kompetenten und vertrauenswürdigen Partner findet, der sich darum kümmern kann. Etwas ganz aus der Hand zu geben, erfordert jedoch auch blindes Vertrauen und das bedeutet immer ein Risiko.
Die meisten Unternehmen bevorzugen es (und tun gut darin), sich zumindest in der Organisation um den Corporate Blog zu kümmern. Schlussendlich schaut immer noch mal jemand intern über die Inhalte, entscheidet, ob sie mit den Unternehmenszielen und der Corporate Identity vereinbar sind und kann gegebenenfalls die notwendigen Anpassungen vornehmen.
Auch der technische Aspekt der Website, vor allem mit Blick auf SEO wird gerne intern erledigt, da dieser eine voraussetzende Bedingung für den Erfolg des Blogs ist.
Allgemein gilt, dass die Content-Erstellung problemlos outgesourcet werden kann, weil man zum einen Zeit und Aufwand spart und zum anderen Expertenwissen für sich nutzen kann, ohne dabei die Kontrolle über den eigenen Blog zu verlieren.
Hat Ihnen dieser Artikel geholfen? Wenn Sie Interesse daran haben, sich solche und ähnliche Artikel von einem Profi-Texter schreiben zu lassen, dann freue ich mich auf Ihre E-Mail.
Anmerkung: Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige Verwendung der Sprachformen männlich, weiblich und divers verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten gleichermaßen für alle Geschlechter.
